作為版權(quán)變現(xiàn)的重要方式，知乎、得到APP（下稱得到）等各大平臺(tái)在2016年集中推出知識(shí)付費(fèi)，開啟了“知識(shí)付費(fèi)元年”。經(jīng)過一年多的探索，各家平臺(tái)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)收情況備受業(yè)界關(guān)注。

知識(shí)付費(fèi)真的讓版權(quán)變現(xiàn)了嗎？知乎、得到兩家平臺(tái)公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月底，知乎已經(jīng)舉辦了約2900場(chǎng)Live，收入逾3100萬元；截至6月15日，得到專欄訂閱用戶共計(jì)129.1萬人次，營(yíng)收在2.5億元左右。從以上數(shù)據(jù)可見，得到在知識(shí)付費(fèi)的第一波角逐中似乎拔得頭籌。

然而，36Kr研究院資深分析師劉姝一在接受記者采訪時(shí)卻認(rèn)為，知乎與得到因?yàn)樵趦?nèi)容定位、生產(chǎn)和營(yíng)銷、平臺(tái)構(gòu)建等方面都存有差異，在知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)尚不能構(gòu)成明顯的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。就整個(gè)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)而言，其發(fā)展前景值得期待，但眼下各平臺(tái)仍需依據(jù)自身特點(diǎn)，進(jìn)一步探索付費(fèi)模式。

得到：專注頭部?jī)?nèi)容的專業(yè)生產(chǎn)

得到在上線后對(duì)值得付費(fèi)的內(nèi)容進(jìn)行了精準(zhǔn)定位，堅(jiān)持只有頭部精品內(nèi)容才具有付費(fèi)價(jià)值。得到出品方羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO李天田將頭部?jī)?nèi)容歸納為三類：可以提供談資的，例如《李翔商業(yè)內(nèi)參》；能實(shí)際解決一個(gè)問題的，類似《五分鐘商學(xué)院》；能提供一種陪伴的，好比《雪楓音樂會(huì)》。據(jù)了解，知名財(cái)經(jīng)媒體人李翔推出的《李翔商業(yè)內(nèi)參》是得到上線的第一個(gè)付費(fèi)訂閱專欄，上線當(dāng)天訂閱人數(shù)即達(dá)1萬人次，總銷售額達(dá)兩百萬元。截至《李翔商業(yè)內(nèi)參》免費(fèi)向用戶開放之前，訂閱數(shù)多達(dá)9.8萬人次?！段宸昼娚虒W(xué)院》與《雪楓音樂會(huì)》的訂閱數(shù)也已分別突破了11.1萬、6.9萬人次。

正是因?yàn)橹鞔蝾^部?jī)?nèi)容，得到開創(chuàng)了PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）付費(fèi)訂閱模式，也就是平臺(tái)方需要高度參與到付費(fèi)內(nèi)容的制作與運(yùn)營(yíng)。李天田將得到與專欄作家等內(nèi)容生產(chǎn)者之間的關(guān)系定義為“運(yùn)營(yíng)合伙人”，即由得到篩選出各個(gè)領(lǐng)域適于打造頭部?jī)?nèi)容的內(nèi)容生產(chǎn)者，并全方位幫助他們了解知識(shí)用戶的需求，彌補(bǔ)他們?cè)趦?nèi)容產(chǎn)品化方面的短板。這一模式下，因?yàn)槠脚_(tái)方高度參與到內(nèi)容選題、質(zhì)量把控、分發(fā)以及營(yíng)銷等整個(gè)流程，很大程度上保證了知識(shí)內(nèi)容穩(wěn)定且高質(zhì)量的產(chǎn)出。

從目前來看，得到在知識(shí)付費(fèi)前期市場(chǎng)收獲了成功，但對(duì)于頭部?jī)?nèi)容的高度依賴，也引來質(zhì)疑聲。如微博簽約自媒體“大盜賊霍老爺”所言：“因?yàn)橐粋€(gè)領(lǐng)域頭部的稀缺性，得到的模式不能復(fù)制，并且很難滿足于知識(shí)付費(fèi)的長(zhǎng)期發(fā)展需求”。劉姝一也認(rèn)為，頭部效應(yīng)對(duì)個(gè)人知識(shí)存量的依賴，考驗(yàn)著知識(shí)生產(chǎn)者長(zhǎng)跨度且高水平的輸出能力。在知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的狀況下，如何保持對(duì)已有IP的長(zhǎng)期吸引力也是平臺(tái)需要考慮的問題。

知乎：面向知識(shí)內(nèi)容的長(zhǎng)尾市場(chǎng)

與得到知識(shí)付費(fèi)的模式不同，知乎旨在打造以知識(shí)平臺(tái)為核心的生態(tài)，付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)模式正從早期的PGC向UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）過渡。知乎創(chuàng)始人兼CEO周源將知乎未來的發(fā)展方向歸納為：滿足問答這個(gè)基礎(chǔ)需求，建立一個(gè)真實(shí)有效的知識(shí)社區(qū)；不斷降低高質(zhì)量信息分享與獲取的成本，讓更多人參與其中；拓展更多的用戶需求場(chǎng)景。知乎團(tuán)隊(duì)人員告訴記者，知乎（問答）是知乎的基礎(chǔ)，知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品屬于上層建筑。

知乎知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品正是建立在其問答社區(qū)平臺(tái)基礎(chǔ)之上。知乎Live上線初期實(shí)際處于一種內(nèi)部測(cè)試的狀態(tài)，由平臺(tái)方邀約所面向領(lǐng)域的社區(qū)外話題人士，以及社區(qū)內(nèi)部所孵化的、已經(jīng)積累了一定影響力的用戶來開辦Live。劉姝一認(rèn)為，知乎Live初期也是采用PGC類生產(chǎn)模式，由知乎平臺(tái)通過多維度的內(nèi)容篩選機(jī)制進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)，但是在內(nèi)容分發(fā)與產(chǎn)品營(yíng)銷方面的參與度沒有得到深入。

今年四月底，知乎則對(duì)社區(qū)內(nèi)所有用戶開放了Live創(chuàng)建權(quán)。這意味著知乎開始向UGC付費(fèi)訂閱模式過渡，逐步朝平臺(tái)化方向發(fā)展，以滿足用戶在不同場(chǎng)景下的多種需求。周源表示，知乎在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的定位將更多駐足于如何建立平臺(tái)連接機(jī)制、信用評(píng)價(jià)體系以及工具端層面。知乎正在開始向UGC付費(fèi)訂閱模式過渡，致力于面向知識(shí)內(nèi)容的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

市場(chǎng)：探索知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展模式

雖然知乎與得到分別代表了知識(shí)付費(fèi)在UGC和PGC兩個(gè)方向上的發(fā)展，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，他們都只是在一個(gè)龐大的未知市場(chǎng)上撕扯開一處小缺口，知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)的深度發(fā)展模式仍然需要業(yè)內(nèi)進(jìn)一步探索。

經(jīng)過2016年知識(shí)付費(fèi)的集中爆發(fā)，目前各家領(lǐng)先平臺(tái)開始放慢腳步“對(duì)癥下藥”。華興資本在其發(fā)布的《1500億風(fēng)口探秘》分析報(bào)告中提出了一組形象的類比――知識(shí)付費(fèi)就好像2002年的電影市場(chǎng)，全年9億元的票房，乍一看得到就像張藝謀，憑借一部《英雄》占據(jù)了全年票房30%的份額。在此刺激下各類玩家演化成幾個(gè)派系：手握頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作能力的平臺(tái)，摩拳擦掌期望成為接下來的姜文、徐克；手握產(chǎn)品存量的流量?jī)?yōu)勢(shì)的平臺(tái)，開始對(duì)接各種內(nèi)容資源，嘗試成為發(fā)行公司；還有一類正在由頭部市場(chǎng)嘗試向多級(jí)化受眾市場(chǎng)接頭，知乎就是其中的代表。

就目前發(fā)展來看，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從內(nèi)容生產(chǎn)模式來說，在PGC類市場(chǎng)上，平臺(tái)對(duì)頭部?jī)?nèi)容具有高度的依賴性，持續(xù)的內(nèi)容輸出能力需要得到保障；在UGC類市場(chǎng)上，內(nèi)容輸出質(zhì)量是平臺(tái)主要把控的節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)之間內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，各自的用戶場(chǎng)景拓展還處于起步階段。從內(nèi)容面向角度來說，領(lǐng)先平臺(tái)的內(nèi)容輸出首要面向主流需求，而在對(duì)用戶個(gè)性化需求的廣度、垂直度的提供能力上，尚還沒有特別明確的規(guī)劃。

不過，資本市場(chǎng)依然看好知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展前景。今年1月，知乎平臺(tái)完成了D輪一億美元的融資。此外，不僅得到、喜馬拉雅FM等主要平臺(tái)悉數(shù)獲得融資，簡(jiǎn)書、荔枝微課等新開發(fā)的小型平臺(tái)也獲得了A輪、甚至B輪融資。劉姝一認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模將隨著用戶與內(nèi)容成熟度的提升而獲得進(jìn)一步擴(kuò)增。知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式的破局將是從對(duì)單條知識(shí)內(nèi)容的付費(fèi)，進(jìn)而向知識(shí)內(nèi)容、提供者認(rèn)同感以及系統(tǒng)服務(wù)共同付費(fèi)。（實(shí)習(xí)記者 李楊芳）